8 luglio 2013 – Non esiste, o quasi, compagnia che non abbia sviluppato attività e programmi in ambito di sostenibilità: c’è chi taglia le emissioni, chi si impegna a ridurre i rifiuti o a riciclare di più . Ma non basta fare qualche buona azione per ritenersi socialmente responsabili. Ciò che realmente serve è una strategia aziendale “sostenibile”, che prenda in considerazione le esigenze e le necessità dei diversi stakeholder: dagli investitori ai dipendenti, dai consumatori alla società più in generale.
I rischi di ignorare i propri doveri sociali sono ben noti: casi come Bp nel Golfo del Messico o Apple con Foxconn mostrano che cosa succede quando le compagnie pongono come priorità le performance finanziarie. Nonostante ciò, i programmi di sostenibilità, se non studiati in maniera strategica e innovativa, possono risultare un costo non indifferente per le aziende, diminuendone la competitività sul mercato. Una preziosa indicazione su come le aziende strutturano i loro programmi di responsabilità sociale arriva da Harward. Robert Eccles e George Serafeim, autori dell’articolo: “Innovating for a sustainable strategy” (inserire pdf), hanno analizzato i diversi programmi di Csr implementati dalle aziende e sono giunti alla conclusione che servono quattro ingredienti fondamentali per riuscire a costruire un programma di responsabilità sociale efficace:
- Prima di tutto ogni compagnia dovrebbe concentrarsi su quei fattori ambientali, sociali e governativi (Esg) che sono più rilevanti nell’industria di riferimento. Ed ecco che viene esplicitato che la riduzione delle emissioni di carbonio non può essere la priorità di un istituto di credito. Altri fattori hanno infatti un’incidenza maggiore sulla capacità della compagnia di creare valore sul lungo periodo. La Sustainability accounting standards board (Sasb) ha per questo definito alcuni dei parametri più significativi in ogni industria al fine di aiutare le imprese a non perdere il loro tempo in attività poco utili.
- È poi necessario quantificare la relazione tra performance finanziare e performance Esg definendo l’impatto che ogni attività sostenibilità porterà, alla fine, alla redditività dell’azienda. Ciascuna compagnia dovrà perciò definire le aree di azione più importanti su cui focalizzarsi, siano esse la riduzioni dei costi, l’aumento delle vendite o la difesa dei margini. Le scelte prese da Marks & Spencer sono da esempio. La multinazionale ha stilato un ranking di ben 180 attività sostenibili, valutando gli effetti che ognuna di queste avrebbe avuto sulla redditività della compagnia, per valutare a quale progetto devolvere più risorse.
- L’innovazione è poi una delle chiavi di volta per trasformare un semplice impegno in una vera e propria strategia. La sostenibilità può infatti rafforzare il posizionamento nel mercato, creando benchmark per le altre aziende. Affrontare i trade-off più significativi tra le performance finanziarie e quelle Esg richiede, infatti, un cambiamento ampio: nuovi prodotti, nuovi processi e nuovi modelli di business. È ciò che ha fatto Natura, compagnia brasiliana di cosmetica, che, a partire dal 2002, ha intrapreso un processo di cambiamento della cultura organizzativa e del modello di business. L’obiettivo? Introdurre il report integrato come prova di attenzione ai problemi ambientali e sociali da parte del managment della compagnia. Allo stesso modo, Dow Chemical Company si è attivata per creare un advisory board, formato da un gruppo di scienziati e esperti di regolamentazioni, per aiutare la multinazionale ad eliminare sprechi e rifiuti.
- Ed infine un ruolo fondamentale è giocato dalla comunicazione. Comunicare in maniera efficace con i propri stakeholder è fondamentale per trovare supporto anche all’esterno. Soprattutto perché i benefici di una strategia sostenibile potrebbero rivelarsi solo dopo molti anni. Natura, ad esempio, ha sviluppato un social network chiamato Natura Conecta per coinvolgere i diversi pubblici a partecipare a discussioni riguardo alla responsabilità sociale e la sostenibilità.
Il processo, per quanto lineare in teoria, rischia però nella pratica di scontrarsi con alcune barriere. Gli autori ne hanno individuate quattro, da tenere sempre a mente se si vuole sviluppare una strategia di sostenibilità efficace nel tempo. Bisogna perciò evitare incentivi che siano focalizzati solo al breve periodo, così come è importante valorizzare il capitale umano attribuendo la responsabilità di creare queste strategie a persone competenti. Gli autori sottolineano inoltre che la sostenibilità è una sfida per il futuro che mostrerà i suoi frutti (anche finanziari) solo negli anni successivi. È perciò importante non farsi bloccare dai costi che queste iniziative potrebbero avere nel primo periodo, ricordandosi che il concetto di valore non può più essere attribuito solo alla monetizzazione delle performance. Serve infine, come già sottolineato più volte da ETicaNews, circondarsi degli investitori “giusti”, di coloro che comprendono e condividono l’importanza di una strategia sostenibile. Sono perciò aperte le porte agli investitori sostenibili.
Elisabetta Baronio
A cura di ETicaNews