23 giugno 2014 – Cosa si aspettano gli utenti dei siti web, siano essi stakeholder o membri dei team di Crs, quando vanno online alla ricerca di informazioni? La risposta a questa domanda la fornisce la società di consulenza Lundquist che ha condotto un sondaggio su oltre 350 persone di 44 Paesi, per evidenziare, appunto, tendenze e aspettative degli utenti in merito alla comunicazione online della sostenibilità e all’uso dei social network come strumento per fare engagement. Il campione è costituito da persone altamente qualificate e di grande esperienza che hanno portato a 1.600 il totale dei rispondenti da quando, nel 2007, Lundquist ha iniziato a fare questo genere di inchiesta. E sono divisi in due gruppi: il profilo “non-corporate” che include esperti e stakeholder che usano da utenti i siti web e “i Team Crs”, che lavorano all’interno delle aziende.

I risultati del sondaggio sono la base usata per compilare il Lundquist Csr Online Awards, la classifica delle 100 maggiori aziende europee e italiane che hanno comunicato meglio nel corso dell’anno la loro politica Esg. E comunicare meglio vuol dire rispondere in maniera coerente alle esigenze degli utenti che fruiscono dei siti web e della presenza digitale in genere delle aziende. Le risposte sono state inoltre usate per sviluppare ulteriormente la metodologia di misurazione della comunicazione crs online.

QUATTRO TENDENZE CHIAVE
Dunque, per tornare alla domanda iniziale, cosa accade nel mondo della comunicazione online della sostenibilità e come le aziende rispondono alle esigenze degli utenti? L’analisi delle risposte ha portato a individuare quattro tendenze chiave che possono fornire utili indicazioni a chi costruisce i siti e soprattutto li riempie di contenuti.

La prima tendenza è un aumento generalizzato dell’uso dei social media per la divulgazione della politica di sostenibilità delle aziende, con il confine tra l’uso professionale e privato del mezzo sempre più sfumato. Soprattutto Facebook e Linkedin (Twitter è terzo) sono diventati canali legittimi per il dialogo sugli argomenti in oggetto: dei rispondenti uno su tre contatta le aziende via Linkedin e uno su 5 via Facebook. Sia i team Crs sia i non-corporate eleggono Linkedin come prima scelta: con il 69% i primi e il 74% i secondi.

La seconda tendenza è un crescente interesse a fare engagement attraverso i social media, con un focus maggiore sulle relazioni interpersonali rispetto ai tipi di dialogo più tradizionali. Le società hanno un grande potenziali di fare proseliti sui social media, di più, per esempio, di quanto facciano le istituzioni internazionali e gli enti governativi. Dei rispondenti, il 60% ha dichiarato che la disponibilità a seguirle è “probabile” o “molto probabile”. Per cogliere questo potenziale, le società devono però rispettare le aspettative degli utenti dei social media, con contenuti frequentemente aggiornati, concreti e condivisibili. Gli utenti si aspettano di vedere casi di studi, risposte alle domande degli stakeholder, video, notizie, aggiornamenti e iniziative.

Il terzo trend, strettamente collegato al secondo, è l’adozione di forme di comunicazione visuale come video e infografiche: queste forme di comunicazione sembrano essere il migliore investimento di una società allo scopo di divulgare la sostenibilità, a patto però che la comunicazione sia efficace. È necessario mostrare casi reali e raccontare tutti gli aspetti di una questione mettendosi nella prospettiva di diversi stakeholder, clienti e dipendenti. Esempi concreti di come le strategie vengano traslate in azioni e prove di come le aziende stiano affrontando i maggiori impatti ambientali e sociali sono indispensabili. Le infografiche vengono consultate dal 73% dei non corporation e dal 76% dei team Crs.

Il quarto trend è l’engagement degli stakeholder, non così facile come sembra. Le società devono seguire con costanza i feedback che ricevono, non essere ambigui, essere trasparenti e non superficiali.

FUORI LE PROVE
Le aspettative degli utenti sono piuttosto elevate: chiedere l’opinione non basta. Il 55% dei rispondenti vuole vedere se le società integrano l’input ricevuto nel processo di decision making. Su tutto vince la trasparenza: un fattore chiave per fare engagement, così come la profondità delle informazioni. Nella stessa ottica bisogna evitare i proclami auto-promozionali che vanno contro la trasparenza. Che per i rispondenti del sondaggio sono in assoluto la prima causa di frustrazione nell’accedere alle informazioni via Internet. Seguono la difficoltà nel trovare i dati di performance, la superficialità o la brevità delle informazioni online se confrontate ai bilanci ufficiali. Tabelle di dati senza possibilità di cliccare sulla fonte, troppi formati e canali, il fatto che non sia possibile scaricare i dati in excel.

Tutti elementi che scontrano con la trasparenza. Fondamentale quando si parla di sostenibilità.

Laura Magna

 

A cura di ETicaNews